El patrocinio de una Liga vale millones de dólares

El patrocinio de una Liga vale millones de dólares

En 1992 apareció la Premier League, el torneo que ahora factura 5,800 mdd. Su relanzamiento significó una nueva era de negocio para la industria del futbol y es el torneo que marca tendencia a nivel global. Hace apenas unos meses el presidente de la LaLiga, Javier Tebas, dijo que la Premier es sin duda el campeonato a seguir y su competencia directa.

Te recomendamos: El éxito silencioso del Manchester City con los patrocinios.

Una de las novedades de pasar de la Liga Inglesa a la Premier League fue que un año después de su nacimiento, en 1993, decidieron darle el ‘apellido’ del torneo a una empresa: la cervecería Carling logró los derechos del naming del campeonato hasta la temporada 2000-2001.

Luego siguió la financiera Barclays y por estrategia de negocio desde la 2015-16 no le han dado el nombre a otra compañía, pero la tendencia se quedó en el mundo:

  • En América Latina siete Ligas tienen el nombre de una empresa
     
  • Entre los 10 torneos con mayor valor según Transfermarkt, solo la Premier y la Bundesliga no han vendido el naming right del campeonato recientemente
Imagen tomada de la página de la Liga MX.

En México, desde el 2013 BBVA tiene los derechos, pero este no fue el primer intento. Antes llegó Comex, en 2002, por cuatro torneos cortos de contrato con la antes llamada Primera División.

Un estudio de la ESADE Business School documentó entre las empresas que han ‘comprado’ el nombre de una liga o un estadio y especialistas en negocios de deportivos los beneficios que reciben. Para los encuestados las ganancias son:

  • La visibilidad de la marca (79%)
     
  • Exclusividad del sector (67%)
     
  • Notoriedad en redes sociales (50%)
     
  • Contenido único (46%)

¿Qué son los naming rights?

Branderstand lo define de la siguiente manera: «Ponerle el nombre de una marca a una liga de futbol, a un teatro  o a una pasarela de moda, es una estrategia relativamente usual entre los patrocinadores más avezados. Un fenómeno que se conoce como naming rights y que no es otra cosa que la asociación de una marca a un activo, ya sea este una liga, estadio, un edificio singular o una estación de metro».

¿POR QUÉ PATROCINÓ BBVA A LA LIGA MX, CUÁLES SON SUS BENEFICIOS?

BBVA se hizo de los derechos del nombre de la Liga MX desde 2013, pero unos años antes Santander hizo una oferta formal de 6 mdd anuales. Esperar valió la pena para el campeonato mexicano porque el contrato alcanzó al menos los 8.3 mdd por año en su primer firma.

De acuerdo con reportes del diario El Universal, la entidad financiera Santander ofreció esa cantidad y 4.5 mdd por la firma de contrato. No fue aceptada y BBVA decidió hace siete años ir a por todas con la Liga MX. 

¿Cómo tomó la decisión BBVA? Un paso fundamental fue la experiencia de la entidad financiera como socio y contar con el naming de LaLiga en España desde la campaña 2008-2009 (dejaron su patrocinio en 2016). 

Imagen tomada de la Liga MX

¿Qué es lo que hizo que BBVA decidiera apostar por el futbol mexicano? El Míster solicitó opiniones a expertos de marketing, patrocinios, información obtenida de la entidad bancaria y estas son las razones de cómo se benefician y los motivos para firmar con la Liga MX:

  1. Pasar de una inversión publicitaria unilateral a una más estratégica que tuviera un canal clave para difundir el mensaje.
     
  2. El mercado de futbol con más 80 millones de seguidores entre México y Estados Unidos.
     
  3. Al 2020 BBVA tiene 21.5 millones de clientes de los cuales 15.5 son seguidores del futbol y el nivel de recordación de la marca entre sus clientes supera el 85%.
     
  4. Un total de 10.8 millones de los clientes de BBVA hacen operaciones digitales y compras, el 65% de los fans de la Liga MX son activos en el mundo digital, un match perfecto. El Banco activa a sus clientes con productos y la tienda online de la liga.
     
  5. Acuerdo anual con las televisoras vía patrocinio (no solo por futbol sino en otras divisiones de negocio y productos del banco) y este incluye las menciones de la marca en los partidos del campeonato.
     
  6. Contratos con ciclos de tres años para revisión de objetivos (2013, 2016, 2019… ¿2022)?
     
  7. De acuerdo con la base de datos de El Míster el acuerdo actual entre BBVA y la Liga MX ronda entre los 9 y 11 mdd anuales.

Las ligas latinoamericanas que vendieron el naming de su torneo:

Liga BBVA- México 
Assaí Brasileirao- Brasil
Liga Betplay Dimayor- Colombia
Liga Cable Onda- Panamá
Liga Proameríca- Costa Rica
Liga Pepsi- Salvador
Liga SalvaVidas- Honduras

LIGA MX, ENTRE LOS APELLIDOS MÁS VALIOSOS DEL MUNDO

El Míster realizó una investigación para determinar dónde está posicionado el valor del naming de la Liga MX respecto a las principales ligas del mundo y el costo anual que tiene darle nombre al torneo. La revisión consistió en compararla con ligas latinoamericanas y con las 10 más fuertes del mundo.

Como lo documentamos anteriormente, BBVA paga entre 9 y 11 mdd anuales por los derechos del nombre del torneo mexicano, además de Liga MX Femenil, la naciente Liga de Expansión y los campeonato juveniles. 

Los naming rights más valorados en el mundo

  • Ligue 1 Uber Eats (Francia) 37.9 mdd anuales
     
  • LaLiga Santander (España) 23.6 mdd anuales
     
  • Serie A TIM (Italia) 17.4 mdd anuales
     
  • Sky Bet EFL (Inglaterra) 10 mdd anuales
     
  • Liga BBVA (México) 9-11 mdd anuales
     
  • Liga NOS (Portugal) 8.4 mdd anuales
     
  • Tinkoff Russian Premier Liga (Rusia) 5.4 mdd anuales

Fuentes: Sportcal, Sportbusiness, Palco 23, Deloitte, KPMG, Forbes, Fortune

Imagen tomada de la Liga MX.

El Míster realizó una investigación para determinar dónde está posicionado el valor del naming de la Liga MX respecto a las principales ligas del mundo y el costo anual que tiene darle nombre al torneo. La revisión consistió en compararla con ligas latinoamericanas y con las 10 más fuertes del mundo.

Como lo documentamos anteriormente, BBVA paga entre 9 y 11 mdd anuales por los derechos del nombre del torneo mexicano, además de Liga MX Femenil, la naciente Liga de Expansión y los campeonato juveniles. 

Los naming rights más valorados en el mundo

  • Ligue 1 Uber Eats (Francia) 37.9 mdd anuales
     
  • LaLiga Santander (España) 23.6 mdd anuales
     
  • Serie A TIM (Italia) 17.4 mdd anuales
     
  • Sky Bet EFL (Inglaterra) 10 mdd anuales
     
  • Liga BBVA (México) 9-11 mdd anuales
     
  • Liga NOS (Portugal) 8.4 mdd anuales
     
  • Tinkoff Russian Premier Liga (Rusia) 5.4 mdd anuales

Fuentes: Sportcal, Sportbusiness, Palco 23, Deloitte, KPMG, Forbes, Fortune

¿Qué consideran las empresas para darle valor al nombre de una Liga? Según expertos en marketing deportivo y finanzas son cinco puntos fundamental:

  1. Mercado (número de fans)
     
  2. Impacto nacional e internacional
     
  3. Impacto televisivo y alcance global
     
  4. Prestigio de la competición 
     
  5. Posibilidad de crecimiento de las marcas al asociarse al torneo

Aunque el nivel competitivo la Liga MX es cuestionada por muchos aficionados por las decisiones que toma, lo cierto es que tener al menos 75% de la población total del país como fans, más los más de 20 millones de méxico-americanos en EU, aunado a sus transmisiones televisivas en México y en el vecino del norte, lo hacen un producto atractivo.

¿Dónde comenzó la historia de los naming Rights?

La respuesta es en el beisbol, uno de los deportes que comenzó a comercializar y crear una industria en los Estados Unidos desde principios del siglo XX. Uno de los primeros en hacerlo fueron los Red Sox. En 1912 John I. Taylor construyó el mítico Fenway Park con la marca de la inmobiliaria que poseía su familia: FenwayRealty Co. Para 1920, la empresa Wrigley Company se hizo de los derechos del que en ese momento se llamaba Cubs Park, estadio de los Chicago Cubs.

Suscríbete gratis a nuestro newsletter aquí.