FIFA 21: la nueva realidad para potenciar marcas

FIFA 21: la nueva realidad para potenciar marcas

¿Cuántos equipos de cuarta división pueden presumir que sean la sensación del mundo? Quizás sean pocos. Y de ellos, hay uno con un auténtico cuento de hadas y de marketing: el Stevenage de Inglaterra. El motivo es simple: el videojuego FIFA.

Aquí el mundo virtual superó a la realidad. El mejor promedio de asistencia en los 44 años de vida de este club es de 3, 559 personas, que significan la décima parte de sus seguidores en Instagram en 2020. ¿Por qué es tan famoso el Stevenage en las redes? Gracias a un videojuego y a un restaurante de comida rápida.

El Míster te invita a descubrir cómo un juego de consolas puede convertir la marca de un equipo en cuantiosas ganancias.

Un juego de creatividad

“Gracias a la tecnología, este podría ser el equipo de todos”. Esas fueron las palabras de Fernando Machado, director mundial de marketing de Burger King, a mediados de 2019, cuando confirmó que su marca aparecería en el frente del jersey del Stevenage, un modesto club que forma parte de la League Two (cuarta división de Inglaterra) y que, a diferencia de los gigantes británicos como el Liverpool o el Manchester United, fue fundado en 1976.

Este español trabajó cuatro años con la marca de belleza Dove antes de ser fichado por Burger King. Al llegar a su nueva empresa, tuvo claro que el reto era volverse una marca “cool” y visualmente atractiva: “siempre nos preguntamos si nuestros empaques son instagrameables”, decía.

Con esa visión, Machado dio un boom en la mercadotecnia deportiva en este 2020 a través del Stevenage Challenge.

¿Cómo lo hizo?

  • Concretó el patrocinio de Burger King con el club inglés, apareciendo como imagen principal en el frente del jersey.
  • Después, lanzó una dinámica vía Twitter. Los gamers del FIFA tenían que cumplir con ciertos retos como marcar un penal, hacer un túnel o lograr un hat trick (los objetivos variaban en cada país) y compartir sus videos de estas jugadas con el hashtag #StevenageChallenge.
  • Por cada logro, Burger King otorgaba premios a los jugadores.

El resultado fue brutal: el club inglés tuvo más de 25,000 videos compartidos y generó una ganancia de 2.5 millones de dólares. Estrellas como Messi, Cristiano y Neymar utilizaron la marca de Burger King sin que ésta les tuviera que pagar un solo centavo.

“No tienes que ser un gran club para pensar en grande”, dijo Alex Tunbridge, CEO del Stevenage FC tras ver el impacto en redes sociales.

El videojuego FIFA los ayudó a darse a conocer en el mundo.

Burger King por siempre

FOTO: EA SPORTS

“Te aseguro que seguiremos hablando del Stevenage en 10 años y seguiremos recordando que la marca que hizo todo esto fue Burger King; causó mucho impacto”, diagnosticó Francisco San José, catedrático de mercadotecnia deportiva en la Escuela de Ciencias del Deporte de la Universidad Anáhuac en entrevista con El Míster.

Con más de 20 años de experiencia en esta área, San José califica lo que hicieron Burger King y Stevenage FC como “un estudio de caso memorable” que “rompió los paradigmas”, ya que ganaron millones de dólares y recordación de la marca a cambio del patrocinio en un equipo de cuarta división.

En el caso de México, EA Sports y el videojuego FIFA tienen convenio de exclusividad con tres clubes: Pumas, Tigres y recientemente la compañía de videojuegos anunció su acuerdo con las Chivas.

Estamos muy entusiasmados con la firma de esta nueva alianza con uno de los equipos de futbol más importantes, no sólo de México, sino del continente, lo cual sin duda impulsará el crecimiento y penetración de los eSports en el país

comentó Yeray Romera, Head de EA Sports Marketing para Latinoamérica tras anunciar el acuerdo con Guadalajara.

Tigres y Pumas equipos tienen a más del 70% de sus plantillas personalizadas (rostros escaneados) e, incluso, los felinos del norte tendrán el rostro personalizado del ‘Tuca’ Ferretti para la edición 2021 del videojuego.

La Primera División del futbol mexicano es una de las 34 ligas oficiales que forman parte del FIFA 21. Ha estado presente desde la edición 2006 con la licencia oficial de todos los clubes, uniformes y nombres de los jugadores. Sin embargo, en México nunca ha ocurrido un caso como el del Stevenage, ¿es posible?

Esa es una cuestión de creatividad e inspiración. Pudo haber ocurrido en cualquier otro país del mundo, el problema es que hay que encontrar una marca que se decida a apostar por algo de este tipo y que tengan la creatividad suficiente

Francisco San José, especialista en marketing y negocios deportivos
FOTO: EA SPORTS

Y es que más allá de las ganancias monetarias, el Stevenage logró posicionarse como trending topic durante 2020 y que su nombre apareciera en medios internacionales como The Sun, Goal, Marca, entre otros, sin pagar nada de publicidad. De hecho, al googlear el nombre del equipo, dentro de la primera descripción de búsqueda aparece que es patrocinado por Burger King.

Lo que una marca busca como aspecto más elemental es visibilidad. Después hay una serie de cosas que van creciendo en complejidad y magnitud, que tienen que ver con crear conversaciones, involucrar más aficionados y hacer que vivan una experiencia de marca. A pesar de que la visibilidad es algo súper básico, no siempre se logra

Francisco San José, catedrático de la Universidad Anáhuac.

En su experiencia, detalla que los convenios comerciales y patrocinios ocupan el segundo lugar de ingresos para los equipos de la Liga MX solo por debajo de los derechos de transmisión, por lo que una estrategia como la de Burger King-Stevenage tendría un alto efecto económico.

No obstante, es una tarea que deben entender tanto el patrocinador (las marcas) como los patrocinados (clubes): “cuando tú apareces en un videojuego que se está jugando en otro país, tus marcas tienen presencia y eso termina complementando mucho el patrocinio físico. Hay que saberlo comunicar y dirigir, crear conversaciones de la parte digital”, remató San José.

FIFA 21 está disponible en México para todas las consolas a partir de este 9 de octubre. ¿Algún día veremos un negocio como el del Stevenage en un club de la Liga MX?

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