Futbol, el nuevo embajador turístico

Futbol, el nuevo embajador turístico

Hace un año Infantino dijo que “el futbol da alegría y esperanza para millones de personas en todo el mundo y genera 200,000 millones de dólares al año”. Por supuesto que el actual presidente de la FIFA no se iba a olvidar de lo más importante y lo redituable que es.

Te recomendamos: Funko FC: la entrañable industria llega al deporte.

El deporte ha dado más que grandes historias o hazañas, se ha vuelto un núcleo en el que se mueven grandes cantidades de dinero y es una oportunidad para empresas y marcas para establecer convenios de patrocinios con atletas y equipos, ya sea para grabar algún comercial o llevar el logo en la camiseta de algún club.

Nada nuevo ¿cierto?, empresas tomando las oportunidades de viabilidad para una mejor exposición de su imagen. ¿Pero te has dado cuenta de cómo en los últimos años destinos turísticos se han sumado a estas estrategias de publicidad?

Países como Rwanda, Mauricio, Puerto Rico, Malasia, Malta, Azerbaiyán, Chad e incluso México ya han establecido contacto con organizaciones deportivas para consumar alguna estrategia de publicidad como patrocinadores.

Algunos países deciden tomar el poder del futbol para ‘limpiar’ su imagen, otros para darle caché a los destinos turísticos y claro, atraer a más personas.

¿Por qué el deporte seduce a los destinos turísticos y sus gobiernos?

La audiencia es determinante para que los países, ciudades y sus respectivas marcas turísticas decidan pagar millones para promocionarse. A veces no importa si el club es el más grande o uno de mediana calidad para estar presentes, si el mercado les interesa invierten.

Imagen del Liverpool.

Por ejemplo, SKY reveló que el 21 de junio del 2020 el partido entre el Everton vs Liverpool registró números históricos en audiencia al contabilizar 5.5 millones de telespectadores ante el regreso de ambos tras el parón por pandemia. Un mes después de ese partido Mauricio, una nación de África, firmó un acuerdo hasta 2023 con el Liverpool.

La Sports Management School de Barcelona menciona que hay al menos cinco puntos que pueden ser favorables para invertir en publicidad con un atleta o bien una institución deportiva:

  • Visibilidad a corto plazo. El patrocinio proporciona una mayor visibilidad a corto plazo. El valor más importante de este punto es la transmisión continua de la imagen, lo que permite volverse una marca u organización más conocida
  • Familiarización con la marca. La familiarización con una marca se da cuando el patrocinio ha tenido continuidad en el trato. ¿Recuerdas qué marca es la que lleva el Real Madrid o el Arsenal en el pecho? El espectador termina por adquirir cierta costumbre, lo que permite generar asociaciones e incluso preferencias por los productos o servicios que brinde el patrocinador
  • Mayor exposición ante el comprador. Una empresa al entrar en el mundo del deporte le permite conocer nuevos mercados en donde publicitarse. Esto permite llegar a un mayor número de personas con más rapidez y mejor efectividad
  • Mayor retorno de la inversión. Respecto a la publicidad tradicional, el patrocinio deportivo supone un ahorro considerable para la empresa, ya que el impacto mediático generado por un patrocinio es mucho más barato que si pagara a los medios de comunicación por lograr lo mismo
  • Relación estratégica bidireccional. Un patrocinio tiende a desarrollarse en un lapso de medio o largo plazo, por lo que es siempre conveniente que los valores u objetivos coincidan en la misma dirección

Visit Rwanda, Chad, Malta, Mauricio…

En 2018 uno de los embajadores más importantes de Rwanda fue el Arsenal de la Premier League. Fue un éxito y luego fueron a la conquista (con millones) del PSG.

Imagen del PSG.

El umbral de pobreza nacional de Rwanda es del 40%, lo que significa que las personas están privadas en al menos dos de los cinco indicadores y se consideran ‘pobres multidimensionales’.

Pero volvamos al futbol. El acuerdo con Arsenal consiste en poner el lema “Visit Rwanda” en la publicidad del estadio, así como en la parte lateral de los jerseys del primer equipo varonil, femenil y sub-23.

La cifra se acercaba a los 39 millones de euros por temporada, y la justificación se basaba en que para el gobierno de Rwanda el acuerdo era parte de una estrategia más amplia para desarrollar el turismo que en 2017 representó alrededor del 12.7% del PIB y 400 millones de dólares de ingresos. 

Un año después, la Junta de Desarrollo de Ruanda afirmó que la estrategia del país en acuerdos de patrocinio les dio grandes retribuciones a corto plazo:

  • Recuperaron más del 100% en beneficios de marketing en su primer año de patrocinio
  • El país experimentó un aumento del 5% en visitantes del Reino Unido durante ese período

Los buenos resultados que le otorgó el acuerdo con el Arsenal provocó que la Junta de Desarrollo apostara por otro gran equipo europeo, esta vez el Paris Saint-Germain.

La inversión significó una derrama de aproximadamente 13 millones de dólares por publicidad y el eslogan en la parte trasera de la camiseta de entrenamiento de los parisinos.

A largo plazo, el objetivo central de Rwanda es impulsar su industria turística local ya que su mayor fuente de ingresos proviene de extranjeros, y estiman un aumento de ingresos de 800 millones de dólares para 2024.

Malta en Old Trafford

El Times of Malta publicó en septiembre de 2019 que el acuerdo del país con el Manchester United rondaría en una inversión aproximada en 22 millones de dólares. No resultaría complejo pensar en que la cifra podría ser verídica esto a pesar de ser negado por el ministro de turismo Konrad Mizzi, esto tomando en cuenta los efectivos números de Ruanda.

El mismo ministro indicó que el principal motivo de la unión es para aumentar el reconocimiento de marca de Malta, atraer turistas de nuevos mercados, obtener más inversión extranjera directa y de negocios, así como para aumentar la visibilidad de Malta en todo el mundo.

En todos los partidos del United en Old Trafford se puede ver constantemente la leyenda ‘Visit Malta’.

Mauricio, la isla que ‘fichó’ al Liverpool

La Autoridad de Promoción Turística de la isla de Mauricio anunció en julio del año pasado su contrato, pero todo comenzó en diciembre de 2018 cuando el embajador del equipo inglés Ian Rush se reunió con el primer ministro del país africano.

Un año después los Reds anunciaron la inauguración de una academia oficial para fomentar el desarrollo deportivo y actualmente anuncian su página web en la publicidad de Anfield.

¿Cuáles son los motivos para que un destino turístico invierta en equipos de las más grandes ligas de Europa? El Míster revisó el plan estratégico turístico de Mauricio 2018-2021, y en un primer apartado señalan que uno de los principales objetivos radica en mejorar la amplitud del mercado turístico.

Plan estratégico de Mauricio.

La justificación coincide con Ruanda o Malta en la intención de diversificar el mercado, y la inversión resaltaba en 300 millones de rupias mauricianas, unos 7.5 millones de dólares.

Por supuesto que el Liverpool iba a ser una opción viable cuando el Reino Unido de 2016 a 2017 creció en un 5% el número de visitantes.

Chad llegó a la Ligue 1

Probablemente uno de los primeros destinos en apostar por esta nueva campaña de publicidad anunció en 2016 un acuerdo con FC Metz por tres temporadas.

El comunicado causó controversia pues el país es considerado uno de los más pobres del mundo; el objetivo radicó en mejorar la comunicación, el turismo y la economía. Un año después el equipo francés suspendió el contrato debido al incumplimiento del pago.

Y hay más casos por documentar: por ejemplo el Atlético de Madrid recibió los millones de Azerbaiyán y la isla caribeña de Puerto Rico pagó 7 mde al Sevilla para también ser el sponsor oficial de la camiseta hace algunas temporadas.

Los casos de México: LaLiga, MLB, G-League

En 2017 el RCD Espanyol de la Liga Santander y el Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo anunciaron un acuerdo de seis años para formar parte de la lista de patrocinadores oficiales del equipo. El contrato era de 950,000 euros al año y debido al descenso del equipo pasó a 200,000.

Imagen del Espanyol.

Por tres años seguidos el equipo de Barcelona llevó en el pecho el logo de la Riviera Maya. Los nuevos términos del contrato provocaron que ahora el club lo porte a menor tamaño en la parte izquierda del hombro.

El acuerdo todavía estará vigente hasta 2023.

La relación con Riviera Maya, con quien el RCD Espanyol de Barcelona tiene un alto nivel de colaboración comercial desde hace años no desaparecerá y, de hecho, continuará teniendo presencia en la manga de la camiseta de juego del primer equipo, así como también en otros espacios corporativos dada la condición de partner

Comunicado Espanyol, 2019

En julio del 2020 el gobierno de Quintana Roo anunció que se sentaría con Espanyol para tratar de hacer una reducción más al acuerdo debido a la pandemia ya que dejan de activar el patrocinio con el público ‘en vivo’ por jugar a puerta cerrada.

Otro de los acuerdos que se miraron recientemente fue el de la marca ‘Visit México’ quien se anunció al presentar el line up de los Yankees de Nueva York . La campaña era dirigida directamente a mercados estadounidenses y canadienses, y esta favorecería a la nueva plataforma que recientemente lanzarían desde la gestión de otras empresas privadas.

El Míster pudo saber que la inversión fue privada y no hubo dinero público involucrado en la operación, confirmaron fuentes cercanas a la negociación.

Imagen de Legends.

En 2012, el gobierno de Veracruz invirtió en el equipo de la G-League de la NBA, Legends de Texas. El reportero especializado en negocios, Darren Rovell , comentó que la frase de marketing utilizada era “Veracruz Incomparable” y aparecía en el frente de las camisetas del equipo, fue el primer estado de México en tener su nombre en las camisetas de un equipo que no juega allí. En aquel momento Texas Legends era dirigido por el mexicano Eduardo Nájera.

Suscríbete gratis a nuestro newsletter aquí.